Zastosowanie psychologii społecznej w praktyce.
Charakter tej pracy nie pozwoli na dogłębne wyczerpanie tematu, ze względu na wytyczne dotyczące jej objętości. W niniejszym studium skupię się zatem na opisaniu tylko niektórych zjawisk psychologii społecznej, które zaistniały w tym konkretnym, wybranym przeze mnie przypadku. Natomiast o kilku innych tylko wspomnę w trakcie, aby czytelnik nie odniósł wrażenia, że nieświadomie zostały pominięte.
Chciałbym też zwrócić uwagę, że wartością i zaletą tej pracy może być sam charakter ciekawie uchwyconego tematu. Nie bez znaczenia wydaje się też fakt, w jak wielkim stopniu psychologia społeczna stosowana jest w stanie opisywać rzeczywistość otaczającego świata, tłumacząc i wyjaśniając różne zachowania i motywy ludzkiego postępowania. Temat jest tym bardziej ciekawy, że w obecnie rozwijającym się gospodarczo kraju zachowania skierowane na kreatywność, usługi internetowe, jak i oryginalne koncepcje doceniane są w wielu konkursach organizowanych na teranie Polski. Odnoszą się do nich także programy pomocowe Unii Europejskiej np. Program Operacyjny – Innowacyjna Gospodarka, w ramach którego mieści się działanie 8.1 obejmujące dotacje na stworzenie innowacyjnych e-usług. Nasz opisywany przypadek dotyczy właśnie oryginalnej i niepowtarzalnej e-usługi.
Temat pracy wydał mi się ciekawy również z racji moich prywatnych zainteresowań związanych z psychologią społeczną, e-marketingiem, działalnością internetową i informatyczną.
Praca ma zobrazować niektóre teorie i modele psychologii społecznej stosowanej, wykorzystane (raczej nieświadomie) w naszym przykładzie. Czytelnik w łatwy sposób będzie mógł ocenić słuszność i użyteczność owych metod w praktyce.
Praca została tak skonstruowana, aby czytelnik w pierwszej kolejności sam mógł poznać i następnie dokonać własnej oceny poruszanego tutaj tematu (określić jakie mechanizmy psychologiczne tutaj zadziałały). Następnie chciałbym zaproponować wyjaśnienie oraz opis tej sytuacji w kategoriach psychologii społecznej, podzielić się swoimi komentarzami oraz przemyśleniami.
HISTORIA PROJEKTU: MILLION DOLLAR HOME PAGE (.com)
W 2005 roku Alex Tew, student z Uniwersytetu w Nothingham stanął przed dylematem jak opłacić czesne na studia, na które właśnie się dostał. Pewnego dnia postanowił, że zarobi te pieniądze i udało mu się tego dokonać w bardzo krótkim czasie. Na opłacenie studiów potrzebował około 7000 funtów. Wówczas dla niego była to kwota nie do osiągnięcia, ale jak dowiemy się później okaże się, że zarobił znacznie więcej. Niepokoiła go perspektywa pożyczek jakie były konieczne, aby mógł rozpocząć naukę na wymarzonych studiach. Alex Tew bez kapitału i wsparcia – za to z pomysłem i determinacją – zrealizował projekt, który przyniósł mu sławę i pieniądze[1].
Pewnego wieczoru położył się do łóżka z nadzieją, że uda mu się obmyślić jakiś sposób, żeby zdobyć pieniądze na naukę? Jak sam mówi, wieczór tuż przed snem to dla niego czas kiedy przychodzą mu do głowy najlepsze pomysły. Zaczął od postawienia sobie krótkiego pytania, które napisał na kartce: „Jak mogę zostać milionerem przed pójściem na studia?” Do ambitnego pytania o pomysł dołączył po chwili niezbędne cechy jakie idea winna posiadać. Przedsięwzięcie musiało być:
- proste w realizacji,
- zrozumiałe dla odbiorców,
- interesujące,
- nośne medialnie.
Wreszcie wymyślił… założy stronę internetową „Million dollar homepage” (http://www.milliondollarhomepage.com/) [załącznik1], na której będzie sprzedawał piksele po 1$ za sztukę. Stronę podzielił na 1 milion pikseli, co miało mu w rezultacie przynieść milion dolarów. Zamysł był bardzo prosty i polegał na tym, że reklamodawca na wykupionym przez siebie miejscu na stronie będzie umieszczał logotyp (logo firmy) i link zwrotny do własnej strony internetowej. Bardzo ważnym elementem, które miało zwrócić uwagę potencjalnych przyszłych klientów była możliwość uczestniczenia w tym niecodziennym przedsięwzięciu (pomoc w zbieraniu pieniędzy na szczytny cel dla studenta).
Pierwsze piksele Alex sprzedał wśród znajomych i rodziny, ale o pomyśle młodzieńca z Wiltshire robiło się z dnia na dzień coraz głośniej. Chłopak zamierzał sprzedać wszystkie piksele ze strony. Gdy zarobił pierwsze 1000$, czyli sprzedał 1000 pikseli, wykupił artykuł prasowy w gazecie BBC. To był strzał w dziesiątkę. Wiele firm chciało mieć swój udział w tak niezwykłym, medialnym wydarzeniu. Liczba zainteresowanych, chcących wspomóc studenta i jednocześnie zareklamować na oryginalnej stronie internetowej ciągle rosła.
Przez pierwszych czterech tygodniach Alex sprzedał 300 000 pikseli. Reklamodawcy prześcigali się w tym, kto wykupi największy obszar na stronie, przez co będzie najbardziej zauważalny. Rekordzista, który wykupił 19 300 pikseli mówi, że warto było wydać te pieniądze. „Oglądalność mojej strony internetowej i obroty wzrosły kilkukrotnie” -wspomina z zadowoleniem reklamodawca. [2]
Zainteresowanie pomysłem Alexa przerosło jego najśmielsze oczekiwania. W trzy miesiące sprzedał milion pikseli przedsiębiorcom z całego świata. Statystycznie zarabiał 11 111$ dziennie.
Dziś na jego stronie www.milliondollarhomepage.com możemy już tylko ujrzeć ogromną liczbę reklam oraz informację „Sold out” – wyprzedane.
CZEŚĆ TEORETYCZNA
W powyższym przykładzie daje się zauważyć pewne mechanizmy, które są bardzo czytelne. Pomysł Alexa był prosty w realizacji, ale zadziałało tutaj wiele czynników takich jak zasada ograniczonych zasobów / zasada niedostępności czy zasada formułowania prośby. Ważnym aspektem był tutaj aspekt medialny – czyli chęć „wzięcia udziału w tym przedsięwzięciu”. W późniejszym momencie realizowania pomysłu sprzedaży pikseli dużą rolę odegrała ludzka skłonność do rywalizacji. Użytkownicy prześcigali się w ilości zakupywanych pikseli. Poza mechanizmami psychologicznymi i teoretycznymi zadziałały tutaj też czysto zdrowo-rozsądkowe, wymierne czynniki. Każdy właściciel strony internetowej, dla którego nie bez znaczenia jest „odwiedzalność” internautów wie, czym jest popularność strony w Internecie (tzw. publicity). Korzyścią wynikającą z zakupu 1 piksela za 1$ było już samo posiadanie linka zwrotnego do własnej strony internetowej. Link taki jest cenny w „systemach Google” – zwłaszcza na popularnych stronach (strona zyskiwała popularność i zadziałał tutaj też efekt kuli śnieżnej). Wiedzą o tym wszyscy „pozycjonerzy” zajmujący się pozycjonowaniem stron. Jest to doskonała korzyść za jednego dolara. (całego mechanizmu działania wyszukiwarki Google nie mogę tutaj przedstawić, gdyż jest złożony i nie dotyczy prezentowanej tu tematyki).
Warto zauważyć, że ludzie posiadają pewną skłonność do konsolidacji oraz uczestniczenia w przedsięwzięciach o charakterze charytatywnym. Dlatego też w pierwszej fazie był to niezwykle istotny czynnik motywujący ludzi do zakupu pikseli, który utrzymywał ich w przekonaniu, że dzięki jednemu dolarowi mogą komuś pomóc. Natomiast na późniejszym etapie sprzedaży czynnik ten miał już drugorzędne znaczenie. Głównym motorem napędowym motywującym do zakupu była chęć posiadania tego, co posiadają już inni i – być może – chęć nie bycia gorszym (nieuczestniczenie w tym historycznym przedsięwzięciu).
Chciałbym teraz w oparciu o literaturę naukową przedstawić i wyjaśnić mechanizmy, które tutaj zaobserwowałem. Jest to zjawisko nazwane jako „nietypowe prośby” oraz reguła niedostępności.
REGUŁA 17 CENTÓW, CZYLI POPROŚ W SPOSÓB NIETYPOWY.
Reguła ta opisywana jest przez prof. Dariusza Dolińskiego w książce pt.: „Psychologia wpływu społecznego” i określana jako zasada formułowania swojej prośby w sposób nietypowy. Niepowtarzalność i oryginalność charakteru naszej prośby kierowanej do innych daje nam pewność, że większość ludzi zwróci na nią uwagę, niż w przypadku wykorzystania standardowych i ogólnie utartych wzorów formułowania owej prośby. W tym przypadku prośba Alexa była jak najbardziej właściwa i budziła chęć pomocy, zwłaszcza, że chodziło o tak ciekawy pomysł.
Autor odnosi się do badań Santosa, Levego i Praktanisa z 1994 r., którzy wskazali na prosty przykład działania tej zasady. Młoda dziewczyna żebrząc prosi najpierw o „jakieś drobne” lub „ćwierć dolara” a potem prosi w nietypowy sposób o 17 lub 37 centów. Okazało się, że w tym drugim przypadku ludzie częściej zwracali na dziewczynę uwagę, byli lekko zdziwieni, czasami zadawali jej pytania i w konsekwencji chętniej dawali jej pieniądze.
Wniosek z tego taki, że w sytuacjach gdzie możemy spodziewać się automatycznej reakcji i bezrefleksyjnej odpowiedzi, tam wskazane jest unikatowe kreowanie swojej prośby tak, by zwróciła uwagę odbiorców i w efekcie doprowadziła do osiągnięcia założonego celu. „Nietypowa prośba może przesunąć ich funkcjonowanie z poziomu automatycznego na refleksyjny. (…) stwarza to szansę, że tym razem rozważą cel i sens prośby”[3] – pisze prof. Doliński.
W naszym konkretnym przypadku celem było zdobycie pieniędzy na studia. Student skupił się zatem na nietypowym i niezwykłym sposobie ujęcia swojej prośby, która wyraźnie przemówiła do szerszej społeczności a w zamian zaoferował ciekawą ofertę uczestniczenia w tym przedsięwzięciu. Poprosił o pomoc odwołując się do oryginalności swojego pomysłu, który okazał się być niezwykle skuteczny w swojej prostocie. Następnie wzmocnił swoją prośbę wykupując artykuł prasowy w gazecie BBC, przez co mógł diametralnie zwiększyć liczbę odbiorców.
Gdyby podjął się tego działania w pospolity i standardowy sposób z pewnością nie osiągnąłby takich efektów. Przecież jest mnóstwo osób i organizacji, które zbierają fundusze na jakieś konkretne cele, a nie odnoszą tak spektakularnych wyników.
ZJAWISKO NIEDOSTĘPNOŚCI W PSYCHOLOGII I MAGIA PRZEDMIOTÓW POŻĄDANIA
Kolejnym zjawiskiem opisywanym przez psychologię społeczną a niewątpliwie odnoszącym się do opisywanego wyżej przypadku jest zasada perswazji – wykreowanej niedostępności, o której piszą w swojej książce pt.: „ Wiek propagandy” Antony Pratkanis i Elliot Aronson. Opiera się ona na fakcie, że człowiek pożąda najbardziej tego, co jest lub będzie niedostępne. Wynika to z ogólnie przyjętego systemu wartości, że im czegoś jest mniej tym jest to cenniejsze. Wiąże się to z teorią oporu psychologicznego, wg którego wolność jest dla człowieka jedną z najważniejszych potrzeb. Kiedy poprzez zakazy ogranicza się człowiekowi wolność wyboru pojawiają się u niego negatywne emocje, a jego zachowanie zaczyna dążyć od odzyskania tej swobody. To co zakazane staje się dla niego bardziej atrakcyjne. Skuteczność reguły niedostępności wzmacnia fakt, że niedostępność pojawiła się niedawno. Jeżeli coś zawsze było trudno dostępne, to człowiek przyzwyczaja się do tego i jego opór jest stosunkowo niewielki. Opór ten wzrasta natomiast w sytuacji świadomości utraty czegoś. Przed działaniem tej reguły trudno jest się bronić, ponieważ pobudzone zostają emocje.
Autorzy „Wieku propagandy” przywołują przykład Katarzyny Wielkiej, która wykorzystała zasadę skutecznej perswazji. Pod koniec XVIII w. ziemniaki nie cieszyły się taką popularnością jak dzisiaj. Francuzi uważali, że ziemniaki są przyczyną zapadania na trąd, Niemcy traktowali je jedynie jako żywność dla zwierząt i więźniów a rosyjscy chłopi uważali je za truciznę. Katarzyna Wielka uciekła się zatem do sprytnego rozwiązania. Kazała ogrodzić pola ziemniaczane i umieściła obok informacje o zakazie ich kradzieży. Jak łatwo się domyśleć po niedługim czasie ziemniaki na stałe zagościły w jadłospisie Rosjan. Takiego samego zabiegu dokonał Alex. Ustalił liczbę pikseli na 1 milion – a przecież mogłaby to być liczba nieograniczona.
Caryca Katarzyna sztucznie stworzyła pewne bariery, które uczyniły ziemniaki towarem atrakcyjnym i trudnym do zdobycia. „Zważywszy na łatwość z jaką można manipulować informacjami o niedoborze towarów i ich wyjątkowości, potencjał propagandowy tej techniki jest prawie nieograniczony i dostępny dla wszystkich”[4] – piszą autorzy.
Skuteczność omawianej techniki możemy ponownie odnieść do działań Alexa Tew’a. Wykreował on pewną niedostępność ogłaszając, że do sprzedania jest ograniczona ilość miejsc. Strona internetowa, na której znajdowały się te na potęgę wykupowane przez ludzi piksele stała się owym przedmiotem pożądania. Wiele osób chciało mieć tam swój udział, mieć swoje miejsce i link zwrotny do własnej witryny. Po 3 miesiącach okazało się, że nie ma ani jednego wolnego obszaru.
Przedmiot pożądania często wzbudza w nas emocje, na których bardzo łatwo można grać. „Posiadanie jakiegoś niedostępnego lub trudno dostępnego dobra konsumpcyjnego jest sposobem definiowania tożsamości. ‘Jestem wyjątkowy i niezwykły, ponieważ mam coś, czego nie udało się zdobyć nikomu innemu (albo tylko nielicznym)’ ”[5]- kontynuują autorzy. I dokładnie tak to działa. Na wielu forach można spotkać się z opiniami typu „szkoda że już nie ma pikseli na milliondolarhomepage”. A nawet jeżeli się pojawiają to kosztują fortunę. Więc ci, którym udało się je zakupić mogą uważać się za szczęściarzy. Mniej więcej taki sposób myślenia przyjęli też Ci wszyscy, którzy usiłowali wykupić miejsce na stronie internetowej Alexa.
Psychologia społeczna stosowana to obszar wiedzy i doświadczeń niezwykle cenny dla jakości codziennego funkcjonowania człowieka w społeczności. Dostrzeganie, zdobywanie i wykorzystywanie wiedzy z zakresu wpływów społecznych na zachowania, emocje i postawy jednostek oraz metod skutecznego działania daje nam możliwość zgrabnego poruszania się w określonych sytuacjach społecznych i śmiałego realizowania własnych celów.
W moim odczuciu wyżej opisana historia to bardzo trafny przykład zastosowania psychologii społecznej (stosowanej) w rzeczywistości. Może psychologia nie daje gotowych recept na udany biznes i zarobienie pieniędzy, jak w tym przypadku, ale przynajmniej w sposób jasny jest w stanie zdefiniować mechanizmy jakie tam zadziałały. Może właśnie jest to przyszłość rozwoju nowych metod na wchodzenie w rynek i nadzieja na nowy etap w rozwoju marketingu, gdzie nie liczy się tylko konwencjonalna strategia. Pocieszające jest to, że świat idzie do przodu i nadal pojawiają się pomysły zaskakujące i godne podziwu. Sam osobiście wolałbym, aby nasi studenci zarabiali właśnie w taki sposób – poprzez ciekawe pomysły. Przykładem może być fenomen „naszej klasy” czy właśnie „milliondolarhomepage” a nie – marnowanie drzew i roznoszenie ulotek, które zwykło się rozsypywać na klatkach schodowych.
Załącznik 1
Bibliografia
1. Doliński D. (2000), Psychologia wpływu społecznego, s. 116. Wrocław
2. Pratkanis A., Aronson E. (2004), Wiek propagandy, s. 222 – 223. Warszawa
3. Źródło internetowe: ebiznes.org.pl/q,million,dollar,homepage.htm
4. Źródło internetowe: mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/97/student_z_milionem_w_kieszeni
[1] en.wikipedia.org/wiki/The_Million_Dollar_Homepage
[2] mambiznes.pl/artykuly/czytaj/id/97/student_z_milionem_w_kieszeni
[3] Doliński D. Psychologia wpływu społecznego. Wrocław 2000
[4] Pratkanis A., Aronson E. Wiek propagandy. Warszawa 2004
[5] Pratkanis A., Aronson E. Wiek propagandy. Warszawa 2004